Kernfrage im Digitalen Marketing: Marken-App, ja oder nein?

Mit seiner Marke einen festen Platz in den Köpfen der Verbraucher haben – das ist der Traum von vielen Marketing-Experten. Smartphones bieten heutzutage hierfür ideale Gegebenheiten: Sie sind eine Verlängerung des Verbrauchers und seiner Gedankenwelt, immer dabei, immer an, und gehören zum persönlichsten Bereich eines Menschen. Ob man für die eigene Marke eine spezielle App programmieren sollte ist daher im Digitalen Marketing eine absolute Kernfrage. Die Möglichkeit eines direkten Drahts zum Verbraucher klingt verführerisch, doch häufig folgt auf den einstigen Traum nüchterne Enttäuschung, wenn die App von Verbrauchern kaum beachtet wird und bei den wenigen, die sie tatsächlich downloaden, nach ein paar Tagen schon wieder vom Handy fliegt.

Wie entscheidet man also, ob man eine App für die eigene Marke entwickeln sollte?

1. Die Gretchen-Frage: Was wäre der Zweck der App – für deren User?

Oder, um genauer zu sein: Warum sollte sich jemand die App runterladen? Von Marketing-Seite sind die Vorteile klar (s. oben), aber was springt für den User dabei heraus?


Was ist der Zweck der App?Ob digitaler Shop, Produktinformationen, Rabattaktionen oder was auch immer – ist der Inhalt der App wirklich einer, welcher die Zielgruppe interessiert? Ist für diesen Inhalt zwingend eine App nötig, oder könnte man ihn auch durch eine gut designte, mobile Webseite abbilden? Welchen Mehrwert würde eine App bieten, den es auf keinem anderen Kanal gibt?

Eine App nimmt Speicherplatz in Anspruch, unterbricht mit Benachrichtigungen Nutzer bei dem, was sie gerade tun, und muss genau rechtfertigen können, warum sie zwischen all den anderen Apps, welche Smartphone-Besitzer sich sorgfältig zusammenstellen, eine Daseinsberechtigung hat. Kann man keine gute Antwort auf diese Frage geben, sollte man sich das Geld für eine App-Entwicklung lieber sparen – oder zumindest noch einmal das Konzept der App von Grund auf überdenken.

Hier auch ein kleiner Tipp am Rande: “Innovative” Funktionen basierend auf den neuesten technischen Möglichkeiten (z. B. Augmented/Virtual Reality, 3D Bilder, etc.) reichen alleine nicht aus, um einer App einen realen Nutzen zu geben. In der Regel handelt es sich dabei nur um Spielereien, die für ein paar Minuten Spaß machen, aber danach schnell langweilig werden.

 

2. Bin ich willens und in der Lage, Geld und personelle Kapazitäten in die ständige Aktualisierung der App zu investieren?

Apps kosten Zeit und GeldEine App ist extrem aufwändig, genau wie eine Webseite. Sie steht in ständiger Konkurrenz mit anderen Apps/Medien, wie zum Beispiel den sozialen Medien oder Nachrichten-Apps, die entweder von anderen Usern oder von professionellen Teams ständig mit neuen Inhalten gefüttert werden, sodass der Nutzer fast jedes Mal ein komplett neues App-Erlebnis hat, wenn er die App erneut öffnet.

Smartphone-Apps brauchen daher einen ständigen Neuheitswert um das Interesse der Nutzer zu halten. Ein wöchentliches Update ist da bereits viel zu wenig. Auch Marken-Apps müssen ständig mit neuen Inhalten gefüllt werden, was sowohl kosten- als auch personalintensiv ist. Falls das nicht geschieht, laufen sie schnell in Gefahr, als nutzlose Speicherplatz-Fresser zu gelten und wieder vom Smartphone gelöscht zu werden, egal, wie cool die App ursprünglich einmal aussah. Das bedeutet, dass man von vornherein mit planen muss, wie die App täglich aktualisiert werden kann.

 

3. Habe ich wirklich so leidenschaftliche Fans?

Is your brand really that special?Die meisten Apps auf unseren Smartphones verschaffen uns entweder Zugang zu wichtigen Funktionen, oder Zugang zu wichtigen Informatione. Whatsapp, Instagram, Snapchat, Facebook & Co. ermöglichen die Nutzung dieser Netzwerke, um mit anderen im Kontakt zu bleiben. Nachrichten-, Wetter-, Börsen- und ähnliche Apps bieten uns aktuelle Informationen, die unser Leben betreffen. Die Apps von Amazon, eBay, und Zalando verschaffen uns Zugang zu Produkten – und zwar von vielen verschiedenen Marken.

Wie genau ist in diesem Vergleich eine eigene Marken-App aufgestellt? Zu welchen Funktionen oder Informationen verschafft sie Zugang? Und gibt es überhaupt so viele Fans der Marke, die sich für diese markengebundenen Informationen und Funktionen interessieren?

Bei manchen Marken ist dies sicherlich der Fall. In der Regel sind das jedoch solche, deren Produkte im Leben ihrer Verbraucher eine prominente Rolle spielen und um die sich die Verbaucher dementsprechend viel kümmern, wie zum Beispiel beim eigenen Auto. Daher besteht auch hier die Frage: Für wen haben unsere Produkte eine solche wichtige Präsenz im Alltag, dass sie sich eine eigene App dafür herunterladen würden?

 

Innovation um der Innovation Willen?

Wenn man den oben genannten Fragen folgt und diese ehrlich beantwortet, wird sich bei den meisten Marken herausstellen, dass eine App für sie letzten Endes keinen Mehrwert bringt und die Ressourcen dafür anderswo weitaus effektiver eingesetzt werden können.

Eine Ausnahme gibt es jedoch: Marken, bei denen Innovation ein wesentlicher Bestandteil der Positionierung ist, können Apps – insbesondere mit Spielereien wie Augmented Reality o. ä. – einfach nur aus Image-Gründen auf den Markt bringen. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die App “Make Up Genius” von L’Oreal, mit der Nutzer die Produkte von L’Oreal virtuell auf dem eigenen Gesicht ausprobieren können. Die App wurde laut L’Oreal weltweit 6.3 Millionen mal heruntergeladen – es ist jedoch nicht bekannt, wie häufig sie auch genutzt wird, und auf wie vielen Geräten sie bis heute noch vertreten ist. Letztendlich ist diese Information jedoch auch unwichtig, denn als Make-Up Genius 2014 gelauncht wurde, war die App eine der ersten ihrer Art, was prompt zu unzähligen Medienberichten über L’Oreal und deren neueste Innovation führte. Somit trug die App wesentlich zum Ausbau des Marken-Images bei, was in manchen Fällen ein ganz eigenes Ziel sein kann.

 

Die “Make Up Genius” App von L’Oreal in der Anwendung:

Make Up Genius App - Schritt 1Make Up Genius App - Schritt 2

Make Up Genius App - Schritt 3Make Up Genius App - Schritt 4